Markaların sadece ürün satmakla yetinmediği, toplumsal meselelerde taraf olduğu ve bir “duruş” sergilediği “Amaca Yönelik Pazarlama” (Purpose-Driven Marketing) çağındayız. Ancak bu strateji, arka planında samimiyet ve kültürel derinlik barındırmadığında bir markanın başına gelebilecek en büyük kriz kaynağına dönüşebilir.
2017 yılında Pepsi’nin süper model Kendall Jenner ile çektiği “Live for Now” (Anı Yaşa) isimli reklam filmi, milyonlarca dolarlık bütçesine ve prodüksiyon kalitesine rağmen yayınlandıktan sadece 24 saat sonra yayından kaldırıldı.
Peki, küresel bir içecek devinin “birlik ve beraberlik” mesajı vermek isterken tarihin en büyük iletişim çuvallamalarından birine imza atmasının arkasında yatan temel hata neydi?
Gerçek Mücadeleyİ “Tİcarİ Bİr İçecek Anına” İndİrgemek
Reklamın senaryosu yüzeysel olarak romantik bir birliktelik mesajı içeriyordu: Çeşitli etnik kökenlerden gençlerin ellerinde barışçıl dövizlerle sokakta yürüdüğü bir protesto gösterisi… Moda çekimini yarıda kesip kalabalığa katılan Kendall Jenner, barikat kuran polise bir kutu soğuk Pepsi uzatıyor, polis kutuyu içip gülümsüyor ve tüm sokak bir anda bayram yerine dönüyordu.
Ancak o dönem ABD’de sivil haklar, ırkçılık karşıtlığı ve Black Lives Matter (Siyahların Hayatları Değerlidir) eylemleriyle sokaklar polisin sert müdahalelerine ve gerçek toplumsal acılara sahne oluyordu.
Pepsi’nin düştüğü temel hatalar şunlardı:
- Toplumsal Sömürü (Social Washing): İnsanların gözaltına alındığı, gaz yediği ve hak aradığı gerçek bir mücadele; rengarenk, steril ve ticarileştirilmiş bir “parti atmosferine” indirgendi.
- Kurtarıcı İllüzyonu: Yıllardır süren karmaşık toplumsal krizlerin, beyaz ve ayrıcalıklı bir süper modelin polise içecek vermesiyle bir saniyede çözülebileceği sığlığı sergilendi.
Dİjİtal Çağın Acımasızlığı: Gerçek ve Kurgunun Yan Yana Gelmesİ
Sosyal medya algoritmaları, kurgulanmış ve samimiyetsiz içerikleri afetmeyen bir hafızaya sahiptir. Reklam yayınlandıktan saniyeler sonra Twitter kullanıcıları, Kendall Jenner’ın polise Pepsi uzattığı anı, gerçek eylemlerde polisin önünde tek başına duran aktivist Leshia Evans’ın ikonik fotoğrafıyla yan yana paylaştı.
Bu görsel karşılaştırma, Pepsi’nin kurduğu fantezi dünyası ile sokağın gerçekliği arasındaki uçurumu gözler önüne serdi. Martin Luther King’in kızı Bernice King bile sosyal medyada “Keşke babam da Pepsi’nin gücünü bilseydi” diyerek olayın trajikomikliğini özetledi.
24 Saatte Gelen İflas ve Özür
Gelen devasa tepki dalgası karşısında Pepsi, kriz iletişiminde nadir görülen bir adımla reklamı 24 saat içinde tüm küresel platformlardan tamamen sildi ve şu açıklamayı yaptı:
“Pepsi olarak küresel bir birlik, barış ve anlayış mesajı vermeye çalışıyorduk. Ancak hedefi ıskaladığımızı kabul ediyoruz ve özür dileriz.”
Şirket sadece kamuoyundan değil, böylesi bir krizin ortasında bıraktığı Kendall Jenner’dan da özel olarak özür dilemek zorunda kaldı. Milyonlarca dolarlık prodüksiyon ve medya bütçesi tek bir günde çöpe gitti.
BAZI KURALLARIN BAŞTAN YAZILIŞI…
Pepsi krizinin ardından pazarlama dünyasında “Toplumsal Meselelere Dokunma” kuralları sil baştan yazıldı:
Kültürel Okuryazarlık (Cultural Literacy) Şarttır: Masada fikri onaylayan onlarca yöneticinin sokağın sesinden, toplumsal hafızadan ve kitlelerin hassasiyetinden ne kadar kopuk olabileceği bu vakayla kanıtlanmıştır.
Meselelerin Ağırlığına Saygı Duyun: İnsan hakları, adalet ve eşitlik gibi hassas konuları ürün satmak için birer “estetik fon” veya “trend” olarak kullanamazsınız.
Eğer Bir Duruşunuz Yoksa O Konuya Girmeyin: Bir marka, geçmişinde ve şirket kültüründe savunmadığı bir değeri sadece reklam filminde işleyemez. Tüketici samimiyetsizliği anında yakalar.
Gökmen Kaya, marka yönetimi, medya ve kültürel strateji üzerine yazan bir editördür. Çalışmaları; spor, popüler kültür ve iş dünyasını marka perspektifiyle analiz etmeye odaklanır.
Reklam ve Marka İletişimi Yönetimi alanında yüksek lisans eğitimini sürdüren Kaya, PitchCulture’ın kurucusu ve yayın yönetmenidir. Analizlerinde tüketici davranışı, kriz iletişimi, içerik ekonomisi ve personal branding gibi alanları inceler.
